Rolurile Esențiale ale unui Community Manager (exemple)

Având în vedere background-ul meu: 3 ani de asistență clienţi (inclusiv moderarea de forumuri) + încă alţi 2 de Community Management (la 2 companii diferite), am ajuns la anumite concluzii în ceea ce priveşte rolul unui Community Manager în realizarea unei strategii coerente de Social Media Marketing.

Totuşi, ce este o comunitate în contextul promovării online? Când vorbim de “comunitate”, ne referim la orice persoană care participă activ în viaţa organizaţiei/brandului. Comunităţile pot consta în clienţi, utilizatori, fani, oricine are o părere legată de brand. Pentru o afacere, implicarea în comunităţi relevante poate aduce beneficii foarte valoroase pe multe planuri.

Cu cât este mai activă o companie în cadrul unei comunităţi, cu atât este mai posibil să ştie ce face corect, unde greşeşte, reuşind să reacţioneze rapid la nevoile pieţei. Deasemenea, companiile ce au comunităţi active tind să întreţină loialitatea clienţilor, deşi efectul poate fi şi invers: interesul activ din comunităţi să fie generat de loialitate. Aceasta creare şi gestionare de comunităţi poate deveni uşor un job full-time. Aici, urcă pe scenă Community Manager-ul.

Înainte să apară Social Media, community management-ul era, practic, o parte necunoscută al unui business. Astăzi, este de neconceput să creezi o strategie de Social Media Marketing fără a încorpora şi elemente de Community Management. Rolul de Community Manager (cu origini în vechii moderatori de forumuri sau irc) a evoluat într-una din poziţiile de bază al unei echipe pe Social Media şi are pe “fişa de post” următoarele 4 îndatoriri de bază (conform lui Olivier Blanchard):

1. Reprezentantul Brand-ului pe forumuri.

Prin “forumuri”, mă refer la orice platformă unde internauţii pot împărtăşi idei şi le pot discuta. Această platformă poate fi un forum clasic, un blog, un twitterchat, un grup de Facebook etc. Această parte a rolului de Community Manager constă în a acţiona ca reprezentant desemnat al brand-ului pe aceste canale, de a deveni un brand evangelist/advocate. Când membrii unei comunităţi au o problemă sau o întrebare, ei trebuie să ştie la cine să apeleze şi acela va fi Community Manager-ul.

Exemplu: în 2009, Scott Monty (Social Media Director la Ford) a fost nevoit să devină un adevărat Community Manager atunci când se zvonea că Ford ar fi primit ajutoare financiare de la guvernul american în urma crizei căderii acţiunilor la bursa din 2008. Astfel, imaginea brand-ului era puternic afectată negativ. Petrecând şi discutând foarte mult timp pe forumuri, Scott a reuşit să clarifice lucrurile: Ford refuzase, de fapt, ajutorul venit de la guvern şi doreau să iasă din criza pe picioarele lor. Acesta e un exemplu perfect al impactului puternic pe care îl poate avea un Community Manager asupra percepţiei brand-ului.

2. Vocea comunităţii în cadrul organizaţiei.

Una dintre metodele prin care un Community Manager se diferenţiază de ceilalţi reprezentaţi ai companiei este şi tendinţa lor de a deveni reprezentanţii clienţilor în organizaţie. Au un rol de ambasador, promovând atât interesele afacerii în comunităţi, dar şi starea de spirit, preocupările, nevoile clienţilor în cadrul organizaţiei.

Informaţiile colectate de către Community Manageri se pot devedi de nepreţuit de către companiile interesate în obţinerea de feedback constructiv. Nimeni altcineva nu este mai bine conectat la ce zice piaţă.

3. Moderatorul comunităţii

Asta nu se întâmplă în fiecare zi, dar apare destul de multe situaţii de conflict, încât suntem nevoiţi să o vedem că un rol de bază al unui Community Manager. Membrii unei comunităţi sunt pasionaţi, iar discuţiile pot degenera uşor. Un Community Manager trebuie să aibă abilităţi de mediere, să-şi impună autoritatea fără a-şi atrage antipatii. Trebuie să fie o gazdă bună cu abilităţi precum: vigilenţa, tact, maturitate.

4. Manager de conținut

Managementul conţinutului este un alt rol cheie al unui Community Manager. Nu este de ajuns să interacţioneze, modereze şi să raporteze. El este responsabil şi cu informarea comunităţii, reuşind să o menţină interesată tot timpul. Crearea, identificarea şi publicarea de conţinut relevant pentru comunitate sunt esenţiale pentru acest job. Fiecare bucată de conţinut: video, blog post, review, articol, ştire trebuie să ajungă la comunitate şi să genereze feedback. Iar Community Manager-ul este persoana ideală pentru a face asta.

Prin interacţiunile zilnice cu publicul, un Community Manager devine, în esenţă, fata brand-ului pe canalele Social Media. Comunitatea nu poate interacţiona în mod direct cu CEO-ul, directorul de marketing sau cu purtătorul de cuvânt al companiei, dar îi este la îndemână şi foarte facil să comunice cu Community Manager-ul. Aceasta disponibilitate arătată comunităţii combinată cu familiaritatea simţită de aceeaşi comunitate, îi face pe Community Manageri reprezentanţii ideali ai companiei atât în cazuri de criză cât şi în timpurile bune.

Un Community Manager poate dezminţi zvonuri sau ştiri eronate, răspunde la întrebări, întări legăturile între comunităţi şi brand, anunţa produse noi sau evenimente speciale, oferi comunităţilor exclusivităţi, alerta compania când apar potenţiale probleme.

Deseori, când apare o criză de imagine a brand-ului, Community Manager-ul este prima linie de apărare. Absenţa lui poate crea un gol de monitorizare şi reacţie similar cu cel din 2010, când Greenpeace au “invadat” pagina de Facebook al celor de la Nestlé. În urma unei ştiri care informa lumea de impactul major asupra mediului înconjurător al uleiului de palmier folosit în produsele Kit Kat, membrii Greenpeace au lăsat sute de mesaje negative pe pagina de Facebook a companiei. Au devenit un fel de cal troian: oricine vizita acea pagină de Facebook ar fi observat doar ura faţă de Nestlé şi neputinţa companiei de a gestiona o situaţie de criză.

Dacă Nestlé ar fi avut un Community Manager care ar fi putut identifica primele semne ale crizei, care ar fi ştiut cum să o gestioneze, cum să răspundă, cum să transforme acea furie într-o discuţie constructivă, criza ar fi putut stinsă în doar câteva ore şi putea deveni, de ce nu, un studiu de caz pozitiv.

Rolul unui Community Manager poate părea abstract pentru un direct de marketing tradițional, dar nevoia există. Community Managerii, prin prezența şi activitatea lor pe canalele Social Media, pot ajuta la construirea (uneori, salvarea) de brand-uri în spaţiul digital.

Care e părerea voastră? Cât de esenţială este prezenţa unui Community Manager într-o companie?