Starea Industriei de Content Marketing din România

După cum aţi putut observa dacă sunteţi cititori fideli, în ultimile luni am scris destul de mult despre Content Marketing, despre problemele şi beneficiile acestui tip de marketing. Având în vedere că am lucrat ca marketer doar pentru branduri globale, făcând promovare la nivel internaţional (România fiind exclusă), am fost curios cum se face marketing de conţinut pentru brandurile autohtone. Astfel, am întrebat 11 profesionişti (bloggeri, specialişti, marketeri) din online-ul românesc. Se pare că sunt mai desincronizat mai mult decât credeam iniţial faţă de pulsul pieţei de online românească. Sper însă că răspunsurile vor trage un semnal de alarmă, iar cei care fac marketing online prin România să tragă ceva învăţăminte.

Care sunt obiectivele și KPI-urile cele mai des întalnite în strategiile de Content Marketing din companiile românești? Ți se par coerente? Ce ai modifica?

Andreea Stan

Online Marketing & Communications Professional

Mi-a incoltit un zambet din momentul in care am citit sintagma strategii de Content Marketing in companiile romanesti. Din toate strategiile necesare intr-o companie, acestei zone chiar cred ca nu i se prea acorda interes in Romania. Sa fim seriosi, multi nu au inca strategii de marketing si comunicare (pentru ca nu le inteleg rolul si valoarea) iar cea de Content Marketing nu–si prea are sensul decat integrata intr-una din cele anterior mentionate.

Am observat ca cel mai des se intampla ca zona de PR/advertising sa fie confundata cu Marketing-ul de Continut. Un exemplu simplificat extrem: cand vorbim de un post/articol care anunta lansare unui nou produs, vorbim de PR/advertising. Dar daca acesta are inserate si call to action-uri cu obiective masurabile (inscrie-te aici ca sa descarci un trialsau un material util sau ca sa beneficiezi de o reducere) deja vorbim de content marketing.

Pana la urma rolul unei strategii de continut online este acela de a creste brand reach-ul iar cei mai importanti KPI ai succesului sau sunt numarul de lead-uri sau conversii obtinute. Dar in functie de momentul din ciclul de vanzare pe care il adreseaza dar si de tipul continutului, vorbim de KPI extrem de diferiti.

La noi cei mai preocupati de content marketing sunt, in general, cei care fac ecommerce pentru ca la ei rezultatul final este mult mai usor de simtit direct decat in cazul celor care nu vand online. Din ce am observat, in mare parte, strategiile lor sunt gandite pentru SEO (trafic) si nu neaparat pentru calitate si relevanta informatiei pentru cititor. Si aici se pierde mult cand vine vorba de conversie si loializare, iar lipsa de coerenta se simte mai ales in zona de sales si customer support, suprimand de multe ori credibilitatea (obiective de pus pe lista cand vorbim de Content Marketing).

Momentan am observat doar in zona serviciilor de marketing online sau de dezvoltare personala o coerenta a strategiei de Content Marketing, cu obiective clare, in stransa corelare cu cele de business. Si sunt cativa (putini) care o fac foarte bine.

Asadar, la noi Content Marketing-ul se face inca pe genunchi si pe bucati, nu este monitorizat si evaluat per ansamblu si asta nu ajuta la corelarea datelor pentru niste concluzii valoroase. Deci nu as avea ce modifica la ceva ce nu prea exista.

Cred ca e nevoie de mai mult interes, cand vine vorba de acest subiect, atat din parte clientilor cat si a agentiilor, pentru a-i intelege mai bine importanta. Pentru ca mai departe de rezultatele imediate (lead-uri si conversii), o buna strategie de Content Marketing genereaza pe termen mediu si lung: relevanta, credibilitate, thought leadership.

Vali Petcu

Blogger & Web Strategist

Majoritatea companiilor confundă Content Marketing-ul cu SEO sau cu Copywriting-ul.

Stefan Beldie

Jurnalist și om cu site-uri la cap

 

Nu pot răspunde la prima întrebare, nu am datele necesare.
În rest, când vine vorba despre content marketing, mulți par să plece de la penibilul “clientul nostru, stăpânul nostru” și ajung să distribuie conținut cu un spirit ușor slugarnic.
Publicurile par că se află la o masă, iar companiile se poartă precum niște lăutari care vor să le intre în grații.
Așa cum lăutarul este dispus să-ți cânte ce-i ceri, așa și companiile încearcă să cânte ce cred că li se cere. După ureche de cele mai multe ori.
Asta înseamnă lipsă de personalitate, lipsă de contur.
Ce-aș modifica?
În primul rând, aș avea grijă ca oamenii să știe cu adevărat cine sunt. De unde vin, ce vreau. Asta înseamnă din start originalitate. Doar eu sunt eu, nimeni altcineva.
Cum aș face asta?
Aș povesti.
Aș povesti despre lucruri care s-au întâmplat în istoria mea ca și companie, aș povesti despre produsele pe care le vând, aș povesti despre clienții mei, aș povesti despre oamenii care fac produsele mele, despre lucruri amuzante, despre lucruri care în trecut n-au fost amuzante, astăzi așa par etc.
Apropo, de obicei poveștile ți le spun cei dragi ție: părinții sau prietenii. E o poziționare bună spun eu.

Cristian China Birta

Blogger & Asociat Blogal Initiative

Of, as fi preferat sa nu ma intrebi asta… Pentru ca nu imi place deloc raspunsul pe care o sa ti-l dau: in 90% din cazuri, content marketing inseamna pentru companiile de la noi “baga ceva acolo, un comunicat, un copy/paste dupa ceva, sa fie ceva activitate”. Asa ca ce sa mai vorbim despre KPI si obiective marete? Sigur ca avem noroc ca exista 10% din companii care stiu cat este ceasul 2.0 si actioneaza ca atare. In cazul acestora din urma, mi-e greu sa spun ca predomina traficul adus pe site sau cresterea numarului de abonati la newsletter. Ce pot sa spun este ca am vazut foarte multe obiective setate si, de cele mai multe ori, atinse. Pentru ca vorbim, in cele mai multe cazuri, de specialisti in house sau de agentii care stiu sa isi faca treaba foarte bine.

De modificat, nu ma bag sa zic nimic. Dar as face o recomandare: sa faca rezultatele publice. Cat mai multe companii. Mai ales cele care fac teste. Ar ajuta piata si s-ar ajuta pe ele. Eu, spre exemplu, promit sa salut public si fara rezerve orice companie care face publice rezultatele unei campanii. Dar nu cu faze gen “a fost o reusita” ci cu informatii statistice cat mai multe.

Titus Capilnean

Digital Communication Coordinator

Cred că întrebarea e prea avansată pentru stadiul în care se află marketingul în România. Să zici că o companie are strategie de content marketing e ca și cum ai vorbi de rachete spațiale în Evul Mediu. Bun, dacă ar fi să mă gândesc ipotetic, eu aș pune drept KPI pentru conținut: reach-ul și engagement-ul, adică numărul de oameni la care a ajuns și numărul de oameni pe care i-a și influențat să facă ceva (like, share, comentariu etc.). Dincolo de asta, poți să legi contentul cu marketing afiliat sau cu lead generation-ul tradițional din sales, dar deja nu mai e content marketing, ci e advertorial clasic.

Content marketing-ul ar trebui, din punctul meu de vedere, să fie în foarte mare armonie cu PR-ul, cu generarea de evenimente și cu social media strategy-ul (alte avioane, știu). E bun atunci când ai o poveste stufoasă, cărnoasă, pe care nu o poți spune într-un vizual și un slogan, într-un ad de 15 secunde sau un banner interstițial.

Călin Biriș

Marketing Manager

Din pacate, n-am cum sa imi dau seama care sunt KPI-urile cel mai des intalnire in strategiile de Content Marketing din companiile romanesti, pentru ca nu am realizat o cercetare cantitativa in directia asta. Personal cred ca sub 5% din companiile romanesti au un plan de content marketing. Tot ce iti pot spune este care ne sunt KPI-urile la Zonga in cazul acesta.

Din punctul nostru de vedere sunt importanti:

  •  vizitatorii pe blog
  • traficul trimis de pe blog si retelele sociale pe site sau direct in aplicatie.

Dragos Alexa

Marketing and Branding Consultant

Din pacate, as incepe prin a spune ca foarte putine companii inteleg importanta Content Marketing-ului, desi este una dintre cele mai… fantastice metode de a convinge DURABIL. Sa convingi ca meriti increderea, o reputatie buna si, nu in ultimul rand, banii ca si vanzare.

Eu unul ma intalnesc destul de rar cu companii care sa perceapa ca instrument separat aceasta parte de inbound. Deobicei, recunosc, ascund procesele in variantele clasice de promovare – cele mai usor de digerat cand vine vorba de alocarea de bugete.

Vrei campanie de Facebook Ads? Ok – unde va duce? Pe pagina web a companiei? Si ce se intampla acolo? Ce ii spui omului? Cum ii castigi increderea? Etc.

Asadar, la nivel de indicatori de performanta numarul celor care `vin in contact` cu continutul este cel mai important pentru a linisti Clientul. Numarul de vizitatori cuplat cu ce se intampla pe site (cereri de oferte, cumparaturi, feedback) din punctul meu de vedere este strict rezultatul unui content marketing de calitate. Pentru client e `vina` Facebook-ului, a lui Mark Z.

Ca si content marketing suntem in stadiul in care `clicheizam` foarte mult. Ne incurca foarte mult si `neintelegerea` celorlaltor activitati – branding, PR, social-media (pe bune).
De exemplu:

  • Sectiunea de noutati, de News, cand ea exista, este foarte rar sustinuta – clientul uita sa `fabrice` stiri interesante pentru clienti, sa le caute atenti in Universul lui
  • Partea de video (ca e sub forma de video-blogging sau prezentari) este aproape in totalitate absenta si din cauza bugetelor si din cauza faptului ca nu se `gasesc` idei care sa fie prezentate interesant (nu sunt bani pentru asa ceva)
  • Imi plac foarte mult companiile care investesc in sectiuni de DIT (do it yourself) sau de HowTo’s – mi se pare o forma foarte frumoasa de a `inboundui` – multi clienti insa simt ca `dau din casa` si asta incurca si mai mult lucrurile.

In concluzie obiectivele Content Marketingului se confunda sau se suprapun de cele mai multe ori cu obiectivele SEM si, prin urmare, si indicatorii de performanta sunt imprumutati tot de acolo. Asta nu se va schimba decat atunci cand companiile vor intelege ca treaba specialistilor de marketing interni nu este sa mute mape si pixuri, ci sa se ocupe de exact aceste bucati din marketingul clasic – fara content marketing, fara inbound, nu putem vorbi niciodata de comunicare integrata.

Marius Sescu

Marketing Specialist and Entrepreneur

Cei mai folosiți indicatori la clientii cu care am lucrat si colaborat eu, plus ce am remarcat din campaniile online:

  • vizitatori unici,
  • afișări,
  • timp petrecut pe pagină,
  • comentarii pe site/blog, Facebook,
  • număr Like-uri/Share-uri/Retweeturi/+1.

Ce indicatori ar trebui să fie adăugați:

  • procent vizitatori ce folosesc dispozitive mobile pentru accesarea site-ului de companie – dacă am un magazin online de exemplu mă poate ajuta să iau decizia optimizării lui pentru smartphone-uri, pentru a crește vânzările;
  • heatmap site/in-page analytics – e important să știu care sunt cele mai clicuite pagini pe site, unde se uită vizitatorii atunci când intră pe site, pt a optimiza procesul;
  • număr de lead-uri, clienții potențiali obținuți datorită activității online – eu le spun mereu clienților să întrebe persoanele care le contactează de unde au aflat cu ei, chestia asta e adesea ignorată, chiar și în companiile mijlocii. Facem vânzări, dar nu știm de unde ne vin clienții.

Legat de obiectivele din strategiile de content marketing majoritatea companiilor din .ro (mă refer la cele mici și medii, nu la cele mari sau la multinaționale) sunt încă la început. Și-au făcut pagină de Facebook sau blog pentru că are și concurența sau pentru că e trendy, își actualizează mai des informațiile de pe site pentru că au auzit că face bine la SEO, dar nu au strategii coerente.

Majoritatea dacă îi întrebi ce vor să obțină vor spune – să crească vânzările, dar atunci când le prezinți o strategie pe 6 luni, le spui că trebuie să creeze cel puțin 10-20 de articole pentru site sau blog pe lună, să posteze constant pe Facebook, să răspundă la comentarii, să monitorizeze ce se discută despre ei online se dezumflă și îți spun că se așteptau să fie mai simplu și desigur, vroiau rezultate rapid, de azi pe mâine.

Sunt câteva companii care lucrează cu obiective clar definite, legate de creșterea numărului de mențiuni pe internet și implicit al notorietății, creșterea vânzărilor cu un anumit procent, creșterea traficului pe site, acordarea de asistență clienți prin intermediul rețelelor sociale, dar majoritatea firmelor mici și mijllocii încă nu au obiective clare.

Andra Zaharia

Online Manager

Cred ca in domeniul comunicarii online, in general, si marketingului online, in mod specific, inca sunt prea putine resurse si interes alocate masurarii si evaluarii rezultatelor, fie ele ale campaniilor sau alte activitatilor saptamanale sau lunare. Am vazut deseori bugete considerabile cheltuite pe campanii in urma carora nu s-a realizat un raport de eficienta.

Din experienta proprie si din observatiile empirice asupra altor branduri, am observat ca exista interes pentru doua categorii de KPIs: vizibilitate si interactiune. Pentru prima categorie, importanti sunt indicatorii cantitativi: numarul de likes, de shares, numarul de comentarii obtinute la un articol. Pentru a doua categorie de KPIs, referitori la interactiune, atentia se concentreaza in jurul tipului de feedback obtinut, a ratei de comentarii de pe pagina de Facebook sau numarul de mentions si retweets.

Eu consider insa ca trebuie sa mergem mult mai in profunzime de atat pentru a ne intelege publicurile si pentru a le putea oferi continut autentic, valoros si relevant pentru ei. Sunt o multime de alte detalii din rapoartele lunare care ne pot ajuta sa identificam modele de comportament si tipuri de publicuri: postarile cu cea mai mare rata de interactiune, contextele care favorizeaza discutiile despre valorile brand-ului etc.

Deocamdata la noi nu se face acea masurare si monitorizare complexa de care avem nevoie, insa cred ca, treptat, vom evolua catre o mai buna intelegere a acestor indicatori si vom putea astfel alege cei mai potriviti KPIs pentru campaniile noastre, in functie de profil si obiective.

Cătălin Ionașcu

Manager Comunicare

Din păcate, cele mai multe companii românești încă nu au o strategie de content marketing definitivată. Va mai trece o perioadă până când acestea vor conștientiza importanța comunicării nu doar unilaterale, către consumatori, ci bilaterale, împreună cu consumatorii.
Companiile românești care au intrat totuși în sfera content marketing-ului, își direcționează eforturile către 2 obiective esențiale: creșterea vânzărilor și a notorietății acestora.
Având în vedere că rezultatele aplicării unei astfel de strategii se pot revedea după o perioadă mai lungă de timp (între 6 și 12 luni), KPI-ii intermediari de care trebuie ținut cont sunt:
  • aducerea site-ului în prima pagină, în motoarele de căutare;
  • creșterea PR-ului (Page Rank-ului) site-ului;
  • creșterea traficului recurent pe site;
  • creșterea interacțiunii în rețelele sociale (People talking about this, în cazul Facebook);
  • creșterea numărului de abonați la newsletter și a ratei de deschidere a acestuia.
În esență, aceștia sunt indicatorii care măsoară în mod direct efectele unei strategii de content marketing aplicate constant, de care ar trebui să țină cont companiile care folosesc această metodă.

Cristina Bazavan

Jurnalist, Blogger & Speaker

cel mai des intilnit criteriu de masurare in content marketing-ul de la noi este reach-ul – unicii si view-urile.

eu cred in campaniile prin content marketing care se bazeaza pe afinitati si as masura “sentimentele” – adica cit de multe comentarii a generat, gradul de “share -abilitate” in social media si implicarea cititorilor/ consumatorilor

m-as uita mai mult si la bounce rate/ time spend, dar si la zona geografica din care au venit cititorii. sau chiar si la device-ul de pe care vin – daca as face content marketing pentru un device mobil…

asa as avea o idee mai aproape de real legata de afinitatile brandului pe care-l promovez.

 

Dacă ați avut răbdare să citiți toate răspunsurile, voi ce credeți? Chiar nu putem vorbi de o nișă a marketingului de conținut în România?