Ce şi cum măsori în Social Media Marketing

Masurare Social Media Marketing M-am săturat! Sunt sătul să aud că marketingul pe Social Media nu vinde! Mă înfurii când aud că nu ai cum să măsori randamentul investiţiei în Social Media. Problema e că vă lăsaţi duşi de nas de orice “expert” în Social Media care, atunci când trebuie să demonstreze ce a făcut pentru salariul/comisionul câştigat, va alege să vă prezinte nişte metrici irelevanţi precum: schimbări în numărul de followeri sau fani, numărul de menţiuni ale brand-ului sau celebrul brand sentiment.

Ce ne spun aceste numere? În ceea priveşte ROI-ul, absolut nimic. Nu zic că nu contează, nu zic că nu ar trebui măsurate. Doar vă informez, hotărât şi sincer, că ele nu leagă investiţia iniţială a companiei într-o strategie pe Social Media de un câştig financiar direct sau indirect care ne arată randament.

Cu alte cuvinte, vreau să vă arăt ca o strategie de marketing pe Social Media trebuie să fie legată de obiectivele afacerii şi să ajute la dezvoltarea ei.

Pentru contabilitate sau directorul financiar, numărul de followeri pe contul de Twitter al companiei sau numărul de comentarii pe blog nu contează, nu au impact asupra profitabilităţii. Ştiţi care e trucul? Trebuie să realizaţi şi să înţelegeţi că măsurarea unor indicatori vanitoşi, non-financiari nu e de ajuns. Randamentul se demonstrează plecând de la indicatorii de performanţă financiari.

Măsurare randament Social Media Marketing

Sursa: Olivier Blanchard – Social Media ROI

Totul se învârte în jurul conversiilor:

  • compania converteşte investiţii în resurse.
  • resursele sunt convertite în activităţi de marketing pe Social Media.
  • activităţile sunt convertie în interacţiuni între brand şi useri sau doar între useri.
  • interacţiunile sunt convertite în awareness.
  • awareness-ul e convertit în indicatori non-financiari: followeri, menţiuni, sentiment, click-uri, download-uri, recomandări, răspunsuri, participanţi în chat-uri, share-uri, like-uri, retweet-uri etc. Modificările acestor metrici pot avea impact sau pot fi rezultatul unei schimbări de comportament al clientului: familiaritate faţă de brand, preferinţe, intenţia de cumpărare etc.
  • într-un final, indicatorii non-financiari se vor converti în unii financiari.

Pentru a face legătura între o strategie de Social Media Marketing şi vânzări este nevoie să înţelegeţi aceste conversii, relaţiile între ele şi cum se măsoară. Sună simplu, în teorie. În practică, e greu. Nu să măsori, ci să demonstrezi. Trebuie să înveţi să faci corelări. Să luăm un exemplu. Într-o lună ai: 2000 de fani noi pe Facebook, 500 de clienţi noi şi 10.000 de Euro încasări. Ai putea să pui numerele unele lângă altele într-un raport, dar poți demonstra că cei 2000 de fani noi au avut drept efect 500 de clienţi noi? NU. Totodată, poți demonstra că cei 500 de clienţi au generat vânzări de 10.000 de Euro datorită engagement-ului cu brand-ul pe Facebook? NU.

Totuşi, poți demonstra că toţi cei 500 de clienţi noi sunt şi fani ai brand-ului pe Facebook şi, dacă sapi adânc (nu cu lopata, ci cu un program coerent de implementare tracking + analytics), poţi arăta că cei 10.000 de Euro au fost generaţi de cei 500 de clienţi noi.

O metodă simplă şi exactă pentru a testa randamentul marketingului prin Social Media este măsurarea vânzărilor generate din coduri promoţionale şi link-uri distribuite exclusiv prin canalele Social Media. Să zicem că ai un site de retail, gen Emag, unde poţi vinde produse online. Ai putea publica discount-uri speciale pe anumite reţele sociale şi măsura conversiile. O altă metodă la îndemână este crearea de landing page-uri cu promoţii unice, exclusive şi distribui link-urile pe Facebook şi Twitter. De fiecare dată când cineva cumpără prin intermediul acelor pagini, le preiei şi datele.

Folosind aceste tipuri de tactici, nu numai că generezi vânzări, dar capturezi şi informaţii de genul: rate de conversii (tweet-uri > click-uri, vizite -> vânzări etc.), ce tip de clienţi convertesc prin Social Media, care e cel mai bun moment al zilei să postezi o promoţie, ce tipuri de produse convertesc mai bine şi pe ce platforme sociale etc.

Sper să nu mă înţelegeţi greşit. Ce v-am demonstrat mai sus (cu discount-urile şi landing page-urile) sunt doar nişte tactici simple care vor fi doar o mică parte din grosul vânzărilor prin Social Media. Pentru a le măsura, nu e nevoie de multă analiza şi interpretare. Doar trebuie urmărite nişte click-uri şi coduri, iar numerele vor vorbi de la sine.

 

Restul măsurării şi demonstrării randamentului unei investiţii în marketing pe Social Media constă în analize, raţionamente şi înţelegerea profundă a consumatorului. Nu uitaţi: dacă reuşiţi să faceţi legătura dintre metrici non-financiari şi cei financiari, problema e ca şi rezolvată.