Fanii-Escroci și Frica Nejustificată a Brand-urilor

Am dat ieri peste 2 articole foarte interesante care ar trebui să atragă un semnal de alarmă pentru orice business cu activitate pe Social Media. Primul, un blog post furios interzis copiilor, ne arată o consecinţă urâtă a atitudinii serviabile dusă la maxim de unele branduri: scam-urile aşa numiţilor influenceri. Aceştia, folosindu-se de influenţa lor pe Social Media, influență destul de prost calculată de multe ori (număr de prieteni, fani, followeri, klout score, peerindex score etc), înşeală brand-urile, acordând review-uri proaste, plângându-se, făcând gălăgie și având un singur scop: primirea de produse/servicii gratuite. Interesant, nu? Al doilea articol ne arată un studiu de caz al unui restaurant din New York, căreia i-a fost afectată imaginea destul de grav de un astfel de escroc.

Cauza acestei tendinţe care există de ceva timp în online, aşa cum ne demonstrează şi Vali? Frica brand-urilor! Dar nu orice frică, ci una nejustificată, chiar prostească pe alocuri, cum ne zice şi Titus:

Living in fear of the social media mob is no way to run a business bit.ly/TMx0vT

— Titus Capilnean (@titus_k) January 28, 2013

Dar de unde a apărut această frică? Din lipsa de profesionalism şi coloană vertebrală a Social Media Manager-ilor sau al celui ce se ocupă de prezenţa online a brand-ului.

Să analizăm puţin. Ipotetic, putem avea 2 situaţii:

1. Brand-ul e de vină (dar clientul/fanul exagerează)

Tu, ca reprezentant al companiei pe Social Media, încearcă să empatizezi cu situaţia client-ului, să-i aduci scuzele de rigoare, să acţionezi în consecinţă, să fii rapid în reacţii, să fii transparent. Am detaliat într-un post precedent aceşti paşi de calmare al unui client nemulţumit. Trebuie să-i arăţi că ai încercat tot posibilul să-l ajuţi (fără a depăşi limitele, însă), iar dacă acesta insistă, renunţă.

Ţin să insist ca cel mai important lucru e timpul de reacţie. Dacă nu reacţionezi în timp util, lucrurile pot degenera rapid, clientul îşi poate găsi aliaţi, iar mass media poate crea o ştire din asta. Însă, făcând lucrurile de mai sus, tu vei fi cel care va avea aliaţi şi o situaţie negativă ar putea fi transformată într-una pozitivă în câteva minute. Vei ajunge în situaţia în care cei care urmăresc discuția vor gândi: au greşit, dar oricine e supus greşelii şi uite că le pasă de noi, sunt prezenți, lucru care mi s-a întâmplat şi mie:

2. Brand-ul e nevinovat

Aici, vreau să încep o paralelă cu fenomenul Russian Dash Cams. Aţi văzut cu toţii acele filmuleţe (unele amuzante, altele înspăimântătoare) surprinse de camerele de pe bordul maşinilor în Rusia. V-aţi întrebat de ce majoritatea şoferilor ruşi au camere pe bord? Ei, una dintre cauze e prezumţia de vinovăţie acordată şoferului în orice incident cu un pieton (indiferent dacă e sau nu pe trecerea de pietoni). Ca şi în Social Media (unde clienţii/fanii tind să acorde aceeaşi prezumţie de vinovăţie brand-ului), lucrurile au luat o turnură şi mai urâtă. Au apărut escrocii care se aruncă în faţa maşinii pentru a cere şi primi bani de la şofer. Aceştia sunt acei influenceri din Social Media sau acel italian din studiul de caz menţionat mai sus.

Însă, şoferii ruşi au căzut soluţia: dash cam-urile. E timpul s-o facem şi noi, cei care ne ocupăm de prezenţa brand-ului pe Social Media. E timpul să arătăm că avem coloană vertebrală şi să învăţăm să gestionăm situaţiile de genul acesta.

Să luăm exemplu cazul restaurantului. Povestea pe scurt: un italian refuză să-şi plătească masă, management-ul restaurantului cheamă poliţia, italianul e arestat. Ulterior, italianul, folosindu-se de puterea Social Media, a publicat o poveste total diferită: cum că şi-a uitat portofolul acasă, ar fi vrut să lase gaj telefonul până se întorcea cu portofelul, dar cei din restaurant au refuzat şi au chemat poliţia. Astfel, lucrurile au luat o turnură foarte urâtă, cu articole publicate în Daily Mail şi NY Daily News.

Bineînţeles, îmi pare rău pentru restaurant, dar poartă şi ei o parte din vină:

• - Lipsa de reacţie. Au publicat adevărul o zi după ce ştirea era în presă şi răul era deja făcut.
• - Lipsa de coloană vertebrală. În locul lor, aş fi contactat pe toţi cei care au scris, aş fi arătat actele doveditoare de la poliţie şi le-aş fi cerut să modifice articolul (lucru pe care ziariştii ar fi fost obligaţi să-l facă).
• - Lipsa unui Social Media Manager dedicat. Aşa cum se observă şi pe pagina lor de Facebook: update-uri rare, lipsă de strategie, prezență incoerentă.

Concluzie

Reputaţia brand-ului a devenit o funcţie primordială al unui business astăzi, când crearea de conţinut şi accesul la el este atât de facil. Trebuie să-i identificăm pe cei care abuză de puterea Social Media şi să-i eliminăm. Cum? Printr-o măsurare corectă şi relevantă a influenţei, prin analiză şi o comunicare rapidă şi coerentă.

Trebuie să tragem un semnal de alarmă şi să-i nu lăsăm pe aceşti escroci să dea tonul strategiei noastre de Social Media Marketing.