Cum Identifici cel mai Performant Canal de Marketing?

O întrebare simplă şi, aparent, cu un răspuns la fel de simplu. Realitatea e, însă, alta.

Înaintea avalanşei online-ului în această zonă, în era print-ului şi a TV-ului, totul era clar. Având destul de puţini metrici de măsurat, identificarea succesului unei campanii era uşor de realizat. Acum, în lumea reţelelor sociale, forumurilor, blogurilor, totul e mult mai complicat. Explozia de canale a dus la crearea de unelte de măsurare sofisticate. În ciuda amalgamului complex de date, totul este mult mai clar. Avem date exacte despre ceea ce măsurăm, în timp ce măsurarea impactului TV-ului e din ce în mai controversată.

În trecut, extrapolările şi presupunerile erau folosite zilnic în calcularea impactului unui anumit canal de marketing. Dacă se observa o creştere de 20% a vânzărilor, timp de câteva luni, după lansarea unei reclame la TV, totul se datora acelei campanii. Deşi explicaţiile pot fi multiple: îmbunătăţirea produsului, o campanie locală etc.

 

Multi-Channel Attribution- soluţia unei provocări?

Astfel, provocarea e măsurarea mix-ului de canale. Marketerii au observat că îmbinarea coerentă a unor canale într-o strategie de integrated marketing (exemplu: inbound marketing-ul) îmbunătăţeşte considerabil ratele de conversie. În acest context, cum poţi determina care e cel mai bun canal?

Multi Channel Attribution

Astfel, a apărut noţiunea de multi-channel attribution ce analizează călătoria client-ului de la primul contact cu brand-ul până în momentul cumpărării. De exemplu, o persoană vede o reclamă pe Facebook pentru o pagină de Facebook a unei companii producătoare de pantofi, se uită pe pagină, îi place ce vede şi devine fan. Ulterior, peste o lună, caută pe Google magazine online de încălțări. Vede în SERP şi magazinul respectiv, îl recunoaşte, intră pe shop şi cumpără. În acest caz, cărui canal i se atribuie vânzarea?

Părerea mea: canalele implicate într-un funnel de acest tip sunt la fel de importante. De ce? Răspunsul e simplu: dacă elimini un canal, funnel-ul nu este complet şi conversia nu are loc:

  • – Dacă nu ar fi văzut ad-ul, nu ar fi urmărit compania pe Facebook şi nu ar fi ales exact acel rezultat din SERP.
  • – Dacă brand-ul nu ar fi interacţionat cu fanul pe Facebook, nu s-ar fi creat relaţia care a dus la preferinţa utilizatorului de a da click pe un anumit rezultat din Google.
  • – Dacă brand-ul nu ar fi apărut în SERP, vânzarea nu ar fi avut loc, în ciuda relaţiei create.

Nu cred că e posibil să determini, în aceste tipuri de situaţii, care canal performează mai bine. Şi aceste situaţii sunt, într-un mod nesurprinzător, din ce în ce mai frecvente. Utilizatorul s-a obişnuit să facă un research (Social Media, Google), să ceară recomandări personale (Social Media) sau profesioniste (Google) etc. Întreg funnel-ul de conversie e mult mai lung şi mai complex.

 

Nu te concentra pe canal, ci pe utilizator

Magia constă în mix-ul de canale. Bineînţeles, următoarea întrebare care poate să răsară e: “Care e cel mai perfomant mix de canale?GREŞIT.

Fiecare persoană e influenţată într-un mod diferit. Şi nu putem spune că un mix e mai bun decât altul, pentru că un mix specific reuşeşte să convertească o anumită persoană. Da, ştiu. Sună teribil de complicat. Problema este că ne gândim mult prea mult la atribuţii. Numărăm paşii din funnel, vizitele etc. Încă încercăm să identificăm cel mai performant canal de marketing, deşi vorbim de mix-uri.

Soluţia e crearea de profile, de buyer personas şi construirea de relaţii cu acestea. Crearea unui ecosistem de brand în jurul utilizatorului e foarte importantă.

buyer persona

Bineînţeles, există şi alternativa opusă. Poţi face Push Marketing. Poţi bombarda utilizatorul cu reclame, fără a crea nici o relaţie cu acesta. Rezultatul? Costuri uriaşe. Vei fi nevoit să cheltui mulţi bani pentru retenţia utilizatorilor. Din nefericire, multe companii au concluzionat că PPC-ul e cel mai eficient canal de marketing, fiind, de obicei, ultima interacţiune dintr-un funnel.

 

Foloseşte corect canalele

O altă problemă a marketerilor e folosirea greşită a canalelor:

  • Social Media e un canal excelent pentru obţinerea de reach şi crearea de relaţii, dar destul de slab ca unealtă de vânzări directe.
  • Search-ul e excelent pentru utilizatorii noi care caută o informaţie, dar nu prea se descurcă la informarea clienţilor existenţi.
  • Newsletter-ele sunt foarte bune în crearea de relaţii de valoare cu clienţii fideli, dar reach-ul lor este limitat.
  • Publicitatea este excelentă în crearea de reach şi brand awareness, dar are lacune în păstrarea interesului utilizatorului.

Să nu uităm, însă, că aceste canale nu sunt decât nişte amplificatoare. Cel mai important canal de marketing pentru un brand e PRODUSUL. Livrează un produs extraordinar şi vei obţine conversii excelente.

 
Voi ce credeţi? Ne cramponăm prea mult în numere şi nu ne gândim, pe cât ar trebui, la experienţa utilizatorului?

 

  • aimeierausuper

    Depinde pentu ce companie lucrezi, ce target ai si ce buget. Daca ai cazut in galeata cu “experienta utilizatorului”, risti sa faci munca pro bono.