Real Time Marketing-ul şi Goana Oarbă după Engagement

Nu mai pot cu Real Time Marketing-ul! Da, am ales un limbaj colocvial. Intenţionat.

Să vă explic şi de ce. O dată la 2-3 ani, apare câte un Sfânt Graal al marketingului online. De un an şi jumătate, a apărut o nouă bulă: Real Time Marketing-ul, după celebrul Engagement.

De fapt, goana după engagement a dus la această hiperbolizare a real time marketingului. Vânătoarea de like-uri, share-uri, followeri şi retweet-uri, fără a avea o strategie coerentă ce are ca scop final îndeplinirea unor obiective de business, a dus la o avalanşă de conţinut irelevant şi inutil.

Dacă noul sezon din Game of Thrones a fost lansat, dacă are loc o finală de Superbowl, dacă se naşte copilul unei familiei regale, nu înseamnă că trebuie să capitalizezi pe aceste evenimente pentru a-ţi scoate în față brand-ul.

De fapt, vina nu e a brand-urilor, ci a agenţiilor care au găsit o nouă jucărie de vândut, de fluturat în fața clienţilor. Totul pentru a face mai mulţi bani, bineînţeles.

Dar ceea ce fac, în 90% din cazuri, e Influencer Marketing (gâdilat ego-ul blogger-ului), Newsjacking sau, în cel mai bun caz, Real Time Engagement.

Real Time Marketing Bullshit

stamp bullshit, via shutterstock

Real Time Marketing-ul românesc

Unul dintre promoterii acestui tip de marketing la noi sunt cei la GolinHarris, iar la auzul obiecţiilor despre cum se face Real Time Marketing la noi, reacţia lor a fost asta:

RTM e la început la noi, aşa cum zice şi Andrei, ce se face în afară şi ce încercam să implementăm şi noi pentru clienţii noştri sunt campanii integrate pe canale owned, paid, shared şi earned.

RTM înseamnă să ai o strategie bine pusă la punct, să îţi cunoşti valorile brandului şi să profiţi de subiectele foarte discutate şi urmărite de pe agenda publică locală şi internaţională. Un exemplu sunt activările pe Oscaruri, altul activările pe Olimpiada de la Soci. RTM înseamnă să îi scoţi pe fanii tăi online şi offline din cursul de comunicare pe care îl ai de obicei pe brandul tău şi să pregăteşti momente de comunicare creative, wow şi relevante pentru ei. Dar să ai în ADN-ul brandului tău asocierea cu aceste subiecte, nu să o faci forţat doar pentru că e la modă.

Da, RTM înseamnă foarte mult planning, dar şi să reacţionezi spontan şi să îţi răsplăteşti fanii (influenceri şi consumatori) pentru că sunt alături de tine zilnic şi pentru că te ajută să creşti comunitatea. Rezultatul – fanii animă comunitatea de prieteni, care este sau devine fană a brandului tău (nu pentru că spera la un cadou, ci pentru că vede că ai făcut ceva pentru ea).

Şi îţi pot da două exemple acum, să nu mă mai întind – un exemplu de RTM cu un fan care a generat o vânzare şi multă interacţiune din partea prietenilor săi: http://tinyurl.com/nwldtqc

Un exemplu cu mai mulţi fani care s-au bucurat de un cadou simbolic din partea brandului pe care îl apreciază: http://tinyurl.com/ocsxxuu şi http://tinyurl.com/qezb8vg
RTM este despre a fi atent la viaţa din jurul brandului tău şi a-l poziţiona în relaţie cu adevăraţii lui fani.

Şi acum, Raluca Duță se va supăra pe mine. Îmi pare rău, dar acest text e plin de buzzword-uri, bucăţi de truisme şi percepţii eronate asupra a ceea ce înseamnă marketing şi comunicare.

Raluca, este acesta Real Time Marketing? Dar ăsta? Sau ăsta?

Din nefericire, din punctul meu de vedere, sunt eligible pentru a fi publicate pe blogul RTM Sucks.

 

Real Time Marketing Sucks

Din păcate, Oreo a creat o chestie destul de inteligentă care a fost preluată mai departe prost, chiar foarte prost în anumite cazuri. Agenţiile şi brand-urile au devenit disperate. E precum goana neîncetată după virale.

Nu există relevanță, de cele mai multe ori. Nu forţaţi ideea, precum bine zice Alex.

P.S. Îmi cer scuze pentru “ranting” şi pentru discursul neechilibrat. Dar… it had to be said!

  • Raluca Duta

    Alin, am citit articolul tau si inainte de a incepe discutia despre real time marketing, as vrea sa intelegi the big picture a ceea ce facem noi aici. Noi avem o strategie pentru fiecare client sau proiect in parte – o strategie de comunicare, in care real time marketing e doar o parte a
    strategiei, un instrument, dar intr-adevar unul foarte vizibil.

    Si acum sa iti raspund pe rand la toate punctele mentionate de tine in articol:

    1. Cele doua exemple despre care ma intrebi daca sunt real time marketing, sunt intr-adevar actiuni de RTM din campania #nuepanicaman, o campanie mare de real time marketing care va dura ceva vreme de acum incolo si in care vom actiona in continuare real time.

    In acesta campanie insight-ul a pornit de la agentia de creatie care a identificat faptul ca romanii se plang foarte mult pe Facebook, asa ca am profitat de aceasta realitate zilnica,
    constanta si am ales sa raspundem real time fiecarei plangeri a romanului. Bineinteles ca fiind vorba de comunicare nu avem cum sa luam fiecare om in parte si sa ii raspundem cu o actiune de RTM de genul Nuepanicaman, dar te asigur ca incercam sa o facem intr-o mod strategic cu cea mai mare parte a acestor oameni (care sunt sau nu consumatori KFC si care sunt sau nu influentatori online).

    Si pot sa-ti dau ca exemplu situatia cu panica de la metrou dintr-o dimineata cand am postat real time de pe contul Nuepanicaman pe toate conturile celor care au scris mesaje despre aglomeratia de la metrou, pe conturile ziarelor si revistelor online prezente pe Facebook
    si care povesteau despre situatie.

    https://www.facebook.com/sorin.rusi/posts/10203204988035809?comment_id=7229610&offset=0&total_comments=3&notif_t=share_reply
    https://www.facebook.com/photo.php?fbid=655779631136041&set=a.183106028403406.40343.100001120318335&type=3&theater
    https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10154049493310019&set=a.10150197983910019.444472.410083270018&type=1&stream_ref=10

    Cele doua exemple de care ma intrebi tu cu Andrei si cu Sorin Psatta sunt din acelasi ciclu de abordari real time pe campania Nuepanicaman –ei s-au plans de niste lucruri si noi le-am
    raspuns. Si nu sunt singurele activari din campanie cele de mai sus. Nu te duci doar catre influenceri, te duci catre intreaga comunitate cu abordarile tale.

    Poti spune orice despre activarile acestea doua, daca scoti din context lucrurile 🙂

    2. Ce facem noi cu Real Time Marketing e sa fim prezenti cu mesaje relevante pentru
    consumatori acolo unde ei sunt prezenti, pe canalele alea unde ei stau in diferite momente ale zilei si sa venim cu mesaje strategice in acele momente ale zilei.

    RTM nu e despre a trimite cadouri influencerilor, e despre a rasplati comunitatea cu mesaje relevante pentru ei, nu cu aceleasi mesaje pe care s-au saturat sa le vada pe toate canalele, scrise si abordate in acelasi mod, indiferent de zi, de luna sau de an. Si cand zic comunitate ma refer si la cele doua exemple pe care le-am dat si in comentariul meu, citat de tine – comunitatea Electrolux prin abordarea aceasta – https://www.facebook.com/Electroluxromania/photos/pb.132644326902045.-2207520000.1396615032./276807495819060/?type=3&permPage=1 si comunitatea KFC prin abordarea aceasta – https://www.facebook.com/KFC.Romania/posts/764732440223448

    Iti pot da ca referinta o serie de studii despre RTM (pe consumtori si oameni de marketing) publicate pe afara in care consumatorii au fost intrebati despre impactul RTM asupra actiunilor lor de: informare despre un produs, de cumparare a produsului, de recomandare a lui mai departe in situatii in care pe acel produs s-au implementat actiuni de RTM in comunitatea din care consumatorul acela face parte. Si rezultatele sunt foarte bune si incurajatoare pentru a include real time marketing ca instrument important in strategia de comunicare.

    Daca nu e de ajuns ce am povestit si daca tot crezi ca Real Time Marketing sucks, te invit sa urmaresti cat de mult apreciaza comunitatile campaniile de RTM in afara Romaniei pe orice eveniment mare pe care ti-l alegi tu, de la nasterea copilului regal pana la Oscaruri.

    Daca vrei sa povestim mai multe despre strategia din spatele RTM, despre masuratori si ce mai vrei tu, hai sa o facem, te invitam la noi 🙂

  • Ciprian Gavriliu

    Agenţiile mari au nevoie de concepte pe care să le vândă. Chiar dacă sunt relevante, adaptate contextului sau nu. Cu cât apar mai multe platforme şi fragmentări în consumul de media şi lucrurile devin mai greu (sau mai uşor) de măsurat cu atât vor apărea mai mulţi vânzători de ulei de şarpe.

    PS: nu comentez situaţia ta cu GH, e doar o observaţie la ce s-a întâmplat în ultimii ani prin piaţa din România. Au apărut multe Marii rebranduite sub alte pălării, vorbitoare de truisme şi fane ale simplismului.

  • Laura Plugaru

    Daca ceea ce facem noi, in #ro, se numeste RTM, atunci asta

    ce mai e?